从娱乐到生活 QQ转身

4月，在北京上海等一线城市的马路上，腾讯广告牌在一夜之间如雨后春笋般冒出——在无数小图案的组合下，一只只狮子、老鹰等大型肉食性动物的轮廓清晰可见，均打着“大回响，大影响”的品牌口号。据了解，腾讯的品牌战略早在去年就已经启动，但一直不为太多人所知。这次大手笔的投入，说明其品牌战略已经到了图穷匕见的时候。

　“腾讯到底想干什么？”许多人提出了这样的疑问。

　　对他们而言，腾讯在互联网行业的影响力已经不言而喻。其即时通信软件QQ已经拥有2.3亿的活跃账户，而中国的网民总数也只有1.37亿而已，这样的推广似乎完全是多此一举。

　　“这次广告投放活动是腾讯品牌战略的一部份，腾讯从娱乐化向资讯、沟通和商务的转变。”面对记者的疑问，腾讯方面回复道。但问题并不是表面上那么简单。

　　腾讯的困扰

　　直到现在，多数人在谈及门户的时候还是言必称新浪、搜狐和网易三大门户。他们都没有意识到的是，腾讯的QQ.Com已经是中国流量最大的门户网站。

　　从第三方机构Alexa上可以看到，QQ.Com从去年中旬开始网站流量就和新浪不相上下，到了今年更是一直在三大门户之上。

　　“腾讯网不缺流量，缺的是将流量变现的能力。”赛迪顾问的分析师告诉记者。

　　从腾讯公司发布的财报可以看出，腾讯公司去年全年的网络广告收入为3420万美元。这对多数互联网公司而言是个天文数字，但相较腾讯公司的流量而言却不成比例。相比之下，新浪去年第四季度广告营收就达到了3570万美元，超过了腾讯公司全年的广告收入。

　　品牌印象

　　业内人士认为，用户过于年轻化是腾讯面临的主要问题。尽管有着巨大的用户群，但许多广告客户对腾讯的印象依然停留在一个小孩子天天聊天娱乐的地方。对于汽车、房产等广告商而言，他们显然需要更高端、更有消费能力的用户群。

　　“不止是腾讯，搜狐其实也遇到了这样的问题，并已经开始调整其年轻化、娱乐化的战略。”一位分析人士说道。

　　而腾讯方面对于扭转外界观点，显然已经是迫不及待了。腾讯拥有2.3亿的活跃账号，基本覆盖了90％以上的中国互联网用户他们很多的人利用腾讯的平台有着网络的生活方式，因此“再把腾讯看成‘低龄化’、‘娱乐化’的年轻人的地盘有些过时了。”腾讯负责企业品牌建设的执行副总裁刘胜义认为腾讯覆盖范围已经超出“娱乐”、“年轻”两个词的含义。

　　企鹅凶猛

　　“这只小企鹅终于亮出了獠牙。”对于腾讯这次的高调转型，一位分析师戏言道。

　　据了解，腾讯的品牌战略早在去年就已经启动，但一直不为太多人所知。这次大手笔的投入，说明其品牌战略已经到了图穷匕见的时候。

　　“腾讯这次广告投放费用应该在1000万以上。”一位从事广告业的人士对记者估算道。这也被认为是腾讯从1998年成立以来最大手笔的一次形象宣传行动。

　　以往一向行事低调的马化腾这次也翻开了手中所有的底牌，“从2006年7月起，腾讯旗下的QQ.com跃登中国流量第一的中文门户。除此之外，腾讯还掌握着超过2.3亿活跃账户的QQ即时通讯、5700万活跃账户的QQ个人空间、最高271万同时在线的QQ游戏。”

　　对腾讯而言，这次转型已是箭在弦上，不得不发。

　　几年来，互联网增值服务和移动及电信增值服务一直是支持腾讯公司的业绩快速增长的主要动力，去年全年占了其总收入的9成，而网络广告业务只占总收入的10％不到。但从财报来看，腾讯公司已经到了必须作出改变的时候。

　　事实上，在去年第四季度，腾讯公司的互联网增值服务的收入不升反降。而移动及电信增值服务的收入尽管有了一定的增长，但由于移动运营商对于SP的长期打压，从长远来看也存在着一定的风险。因此腾讯这次转型的目标直指还存在巨大潜力的网络广告业务，面对这块蛋糕，腾讯已经迫不及待。

　　恶战将至

　　“腾讯拥有许多吸引广告商倒戈的资源，但要真正成功，他们要做的还很多。”有资深人士分析道。

　　而腾讯方面对自身相对新浪等门户网站所存在的优势和不足也是心知肚明。

　　腾讯方面明确表示，其品牌战略执行的关键在于跨媒体互动平台的有效整合。在网络营销领域，腾讯的定位是platform（平台）+solution（解决方案）的角色，把即时通讯、门户、游戏、个人空间等组合成更精细的广告投放平台。而这也是新浪等传统门户的软肋。

　　但腾讯有着自己的难题。据记者了解，腾讯公司早在2005年就将自己的战略目标明确为“在线生活”，事实上已经包括了电子商务等含义。但在此后的两年内的具体执行上，该目标却逐渐被曲解成了“在线娱乐”，此后腾讯推出的一些商务软件也没有造成太大的影响。这次高调的形象宣传行动更像是腾讯战略的一次回归。

　　“招商银行、联想、中国移动、雪铁龙等很多与人们日常生活息息相关的企业已经开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行全方位的线上品牌沟通。”腾讯方面强调道。而汽车、银行行业占了新浪等传统门户收入的大头，腾讯显然做好了虎口夺食的准备。

　　据艾瑞咨询的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44％。而2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38％，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿元。种种迹象表明，在这块巨大的市场上，一场恶战即将开始。

　　中国互联网协会秘书长黄澄清在不久前召开的“中国网络广告高峰论坛”上表示：“10年来随着中国互联网持续高速的增长、网民的增多，网络广告已经成为中国互联网产业的支柱性商业模式，同时也成为了企业进行市场营销的有效手段之一。但是我们注意到对这个方兴未艾的产业我们目前在探索仍然是开始，在这个新兴的领域里创新是常态，新的网络媒体和表现方式层出不穷，拥有巨大的发展潜力。”